Tras el primer año de trabajo en su posición de Director General de Turismo de la Comunidad de Madrid ¿se han cumplido sus primeros objetivos? ¿Cuáles han sido estos?
En este primer año hemos vivido muchos cambios en el turismo madrileño, y afortunadamente la situación ahora es mucho mejor que entones. La demanda turística nacional e internacional se ha recuperado en su totalidad y el gasto turístico es ahora mayor que antes de la pandemia, fruto del reposicionamiento que hemos experimentado en los mercados internacionales gracias a la excelente transformación de la oferta madrileña (hotelera, gastronómica, cultural, de ocio, de compras, etc.), así como a la orientación de las inversiones de promoción hacia los mercados emisores estratégicos que nos aportan un mayor gasto turístico.
Desde la Comunidad de Madrid nuestros objetivos han sido mucho y estamos satisfechos con el resultado como, por ejemplo, la puesta en marcha de herramientas de reactivación de la demanda – como los bonos turísticos -, el crecimiento del presupuesto de promoción turística – casi el doble que el año anterior – o el desarrollo de diferentes proyectos e iniciativas de colaboración público privada con las asociaciones turísticas madrileñas para la meja de la oferta, la creación de experiencias y la promoción y comercialización internacional del destino.
¿Qué destacaría sobre la situación del sector MICE en Madrid hoy?
Madrid es uno de los principales centros de negocios europeos, uno de los destinos de reuniones más reconocidos a nivel internacional y una gran potencia como destino ferial. Nuestras infraestructuras son excelentes y la profesionalidad de las empresas MICE nos hace ser muy competitivos. La recuperación de este sector tras la pandemia fue más lenta que el sector vacacional, aunque en 2022 se está reactivando en gran medida y de forma muy rápida. Las perspectivas para los próximos meses son muy positivas y tras el verano estamos notando una gran actividad MICE en Madrid, muy superior a la del primer semestre del año.
Las restricciones impuestas a viajes y eventos durante dos años afectaron claramente al segmento MICE. ¿Cuáles son los desafíos y oportunidades que esperan a este segmento?
Para ser competitivos en este segmento es fundamental la promoción y el desarrollo de acciones tácticas de comercialización de forma permanente. A corto plazo, el mayor desafío es la captación de nuevos eventos y aprovechar el reposicionamiento que ha vivido la región en el mercado turístico internacional para atraer también a clientes MICE. Además, tenemos una gran oportunidad como destino de apostar por la pata de incentivos, ya que nuestra oferta y la propia naturaleza del destino ofrecen muchas ventajas y atractivos diferenciadores respecto a destinos competidores.
¿Cree que la sostenibilidad puede suponer nuevas oportunidades para repensar el segmento MICE y encontrar nuevos modelos de negocio?
El gran esfuerzo que están realizando las empresas del sector para su rápida adaptación a las nuevas tendencias y necesidades en materia de sostenibilidad de los clientes nos hará sin duda más competitivos y nos permitirá un mejor posicionamiento en el mercado. Además de criterios medioambientales, que son clave en este ámbito, la creación de servicios que impacten de forma positiva en el destino supondrán grandes oportunidades como, por ejemplo, la apuesta por los productos de proximidad o el diseño de experiencias únicas vinculadas al territorio. En este sentido, Madrid ha sabido preservar su identidad y su autenticidad, otro hecho que nos diferencia del resto.
Y, desde la Dirección de Turismo ¿dónde se pone el foco en la industria MICE?
Trabajamos diferentes líneas de trabajo para el impulso de la industria MICE, desde el apoyo a eventos específicos para la promoción y comercialización de la oferta madrileña de este segmento hasta nuestra participación actividad en el Madrid Convention Bureau. Por otro lado, estamos desarrollando desde hace unos meses en colaboración con el sector privado un proyecto muy ambicioso para el desarrollo de turismo de incentivos en diferentes municipios turísticos de la región, como en los destinos Patrimonio Mundial o las 11 Villas de Madrid. Este proyecto incluye la creación de oferta de turismo incentivos alrededor de la cultura, la naturaleza, el turismo activo y la gastronomía, así su comercialización a través de agencias especializadas. También, y con carácter general, diseñamos cada año nuevos productos y experiencias turísticas por toda la región, lo que también contribuye a que la región cuente con una oferta de incentivos cada vez más atractiva.
Es bien sabido que los distintos segmentos del Turismo se retroalimentan, no son compartimentos estancos. ¿Cómo ha evolucionado el turismo en la Comunidad en los últimos años?
De forma la previa a la pandemia, la región vivió unos años de gran incremento en las llegadas de turistas extranjeros, con tasas de crecimiento muy superiores a las observadas en el mercado nacional. Nos convertimos en un destino en el que por primera los turistas internacionales generaban más pernoctaciones que los nacionales. Durante el último año, y a pesar de que los mercados asiáticos aún no se han reactivado, hemos sido testigos del gran salto cualitativo de Madrid y de su reposicionamiento en el mercado turístico internacional. Mercados tan relevantes para nosotros como Estados Unidos se han recuperado muy rápido y continúan creciendo, e incluso otros, como México, tienen ya un mejor comportamiento que antes de la pandemia. La estancia media del turista extranjero se está incrementando y el gasto medio por viaje y el gasto medio diario han crecido significativamente. También el interés de mercado, no solo del nacional, hacia destinos de la región más allá de la capital es cada vez mayor.
¿Qué segmentos del turismo se están promocionando desde la Comunidad?
Nuestra visión de la promoción turística es ambiciosa y, por tanto, tiene un enfoque global. Nuestra actividad está centrada en seguir mejorando el posicionamiento del destino en su conjunto, ya que esto beneficia a todos los segmentos, productos y destinos madrileños. No entendemos una promoción turística segmentada o estanca, que haga menos eficiente la inversión en promoción y tenga menor impacto, aunque lógicamente algunos productos exigen acciones específicas de carácter más tácticos.
La actividad promocional está orientada a posicionarnos como uno de los principales destinos culturales del mundo – poniendo el foco no solo en la capital, sino también el resto de destinos culturales de Comunidad de Madrid e incluso otros destinos cercanos -; así como a poner en valor en el mercado turístico nuestra verdadera ventaja competitiva que es nuestro estilo de vida, el mejor del mundo. El estilo de vida de Madrid es nuestro icono turístico, y se refiere a nuestra oferta cultural y de ocio que es imbatible, a la gastronomía que ha experimentado un salto cualitativo impresionante y a la experiencia que ofrecemos como destino compras que también es única. Este relato impacta sin duda en el posicionamiento de los diferentes productos o segmentos del destino y, por supuesto, en el MICE.
¿Cuál es el papel del turismo MICE en este tipo de promociones?
El turismo MICE está presente en nuestro relato como destino a la hora de realizar nuestra actividad promocional y en las diferentes campañas que ponemos en marcha. Además, apoyamos e eventos específicos como los de Foro MICE, nuestro equipo participa en jornadas de contratación para este segmento en diferentes mercados durante todo el año, o desarrollamos proyectos propios como el impulso del turismo de incentivo en diferentes municipios madrileños en colaboración con empresas especializadas en este segmento.
¿Cuáles son las acciones más recientes que se han implementado para incentivar la llegada de turistas a la Comunidad de Madrid?
En lo que llevamos año algunas hemos puesto en marca importantes acciones de promoción como campañas en Estados Unidos o México, que incluyó acciones de marketing y encuentros para la comercialización de Madrid con touroperadores en mercados origen. Además, hemos realizado una gran inversión en acciones de comercialización directa a través de las principales OTAs del mundo en 18 mercados internacional para impulsar los viajes a la Comunidad de Madrid entre los meses de junio y octubre. También hemos desarrollado grandes campañas orientadas al mercado nacional, así como otras alrededor de Las Villas de Madrid y MadRural – Madrid turismo rural- con el objetivo de impulsar el turismo por todo el territorio regional.
Acabamos de poner en marcha una ambiciosa acción de co-marketing con Iberia en diferentes ciudades norteamericanas y en las próximas semanas tenemos previsto el lanzamiento de importantes campañas en el mercado nacional para reforzar la campaña de otoño y Navidad, en mercados europeos, Latinoamérica (en concreto, en Brasil, Colombia y Argentina) y en Oriente Medio.
Apostamos por la celebración de grandes eventos que atraigan visitantes internacionales y proyecten la imagen de la región en mercados emisores clave, como MadCool, los Premios Platino, Madrid Premier Pádel o el Orgullo. Y para este otoño, hemos apostado por traer a Madrid eventos como Best Chef Award, el primer evento en Europa asociado a los Grammy Latinos o el primer encuentro mundial de expertos en turismo cultural en colaboración con la Organización Mundial del Turismo. Este tipo de eventos refuerza nuestro posicionamiento internacional como destino. Y de forma permanente asistimos a las principales ferias internacionales – ya en 2022 hemos estado presentes en Asia -, jornadas profesionales, etc. Hemos intensificado la organización de fam y press trips con medios y touroperadores extranjeros, o acciones con prescriptores e influencers de diferentes países, etc.
